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GymShark的44亿估值背后,健身服装品牌的网红经济学

2019/5/14 10:37:00 来源: 全球纺织网评论(0)0 举报

GymShark健身服装

  互联网与社交媒体的兴起,网红营销在全球范围的火热,让一些看似小众的品牌有机会扩大市场。

  GymShark(肌肉鲨鱼)就是其中之一。这个健身服装品牌在2012年由19岁的英国伯明翰阿斯顿大学学生本?弗朗西斯(Ben Francis)创立。今年4月,GymShark宣布,在2018年(注:自然年)的营业利润飙升152%,至1810万英镑;总销售额达到1.036亿英镑(约合人民币9.18亿)。

  目前,GymShark在Instagram上拥有300万粉丝,Youtube、Facebook等社交媒体的总粉丝超过了500万人。这是一个注意力经济时代典型的成功案例。根据英国网站this is money在4月27日的报道,GymShark准备宣布一轮融资,随后估值将超过5亿英镑(约合44亿人民币)。

  GymShark创始人本?弗朗西斯(Ben Francis)从小就很有自己想法的人,青少年时期就在做网站、开发iPhone应用程序。他也是一个健身爱好者,很关注健身领域的社交网络。因为喜欢健身,却买不到合适自己的健身服装——它们要么是荧光色太乍眼,要么就是相对肥大、为专业肌肉男设计——他开始考虑自己做一个健身服装品牌,为那些身材相对瘦弱的普通人。

  2012年,弗朗西斯买了缝纫机和印刷机。在位于伯明翰父母家的车库里,他跟着外婆学了缝纫技艺,自己手工设计、制作出了GymShark的第一批服装。最开始他每天做十件衣服,同时还要去上学、送披萨。

  那时弗朗西斯每天的日程都很紧张,他曾在接受BBC采访时回忆这段经历:一大早起床去学校上课,下午5点到10点在必胜客工作,到处送比萨,在送货间隙会回复关于GymShark生意的电子邮件;深夜回到家之后,会继续更新官方网站,设计新产品。

  这样坚持了两年后,GymShark的年收入达到了25万英镑(约合220万人民币)。弗朗西斯也从大学退学,专心做健身服装。

  与当时市面上的健身服装相比,GymShark更有弹性、更合身,也更长一些,大家穿着它逛街会友、去学校甚至去工作都不会显得太突兀。弗朗西斯对它的定义是:“手工制作的、合身的衣服,年轻人还可以穿着去健身房。”同时,它的售价合理,一件普通的T恤在20英镑(约合176元人民币),对于年轻人来说负担也不会很大。这都为GymShark积累了一部分初始用户。

  2016年,GmyShark成为《星期日泰晤士报(The Sunday Times)》“FastTrack 100”榜单里排名第一的明星创业公司,并得到了“GmyShark成功的核心价值在于致力于生产创新、高效的性能服装,并由此带来不断扩大的社会影响力”的评价。弗朗西斯也总结了自己的成功秘诀:利用拥有大量追随者的社交媒体影响力人士来穿这个品牌,并在网上进行了有效传播。

  从成立一开始,GmyShark就建立了自己的官网和社交媒体网络,走电商渠道,不开传统的实体店,只在英国的伯明翰和伦敦、美国洛杉矶以及澳大利亚墨尔本开过短期的快闪店。

  如今,社交媒体是接触千禧一代(1982年-2000年出生)消费者的捷径。所以,GmyShark看重大型社交平台,像Facebook、Instagram和YouTube等,通过这些平台与消费者直接沟通,并且把他们变成品牌的终生粉丝。到现在,社交媒体仍是GmyShark很有效的销售渠道。

  在刚运行GymShark时,弗朗西斯就找到了一些有影响力的健身爱好者人来做品牌传播。那会儿还没有“网红经济”的概念,弗朗西斯能想到这样的传播方式,只是因为他本身就是一个健身爱好者,喜欢在Youtube等社交媒体追这些健身红人的视频、动向。

  “当时还没有其他品牌这么做,但对我们来说这很自然,因为我们本身就是粉丝,希望他们能穿上GymShark展示给大家。”他说,这是“我们做过的最酷的事情”。

  后来,GymShark把这个成功经验扩展到了世界范围,找了18名全球顶级Youtube用户、Instagram用户和博客作者合作,这些人的粉丝总数达到了2000万。与这些意见领袖在线上合作展示产品的同时,GymShark还在线下带着他们参加世界各地大型健身行业的博览会、贸易展,接触一线消费者。这个举动,让GymShark打入了健身行业成熟的美国市场以及其他海外市场,获得了丰厚的利润。现在,美国市场的销售额占GymShark的40%。

  GymShark将竞争对手远远抛开的关键还在于,它把自己的顾客、代言人都融合在一起,充分发挥社群的作用。由此,GymShark不仅仅是一个时尚的健身品牌,更是一个有影响力的社群,可以在这个群体里传播品牌价值观,与消费者建立更紧密的交流。

  最近几年,GymShark一直处于高速增长中。根据其公布的数据,2017/2018财年(2017年8月1日-2018年7月31日),GymShark的销售额同比增长300% ,达到了4050万英镑;税前利润从100万英镑增长到800万英镑。该公司预计,截至到2019年7月31日的2018/2019 财年的销售额将达到1亿英镑,2019/2020 财年的销售额将达到1.4亿英镑(约合12.4亿人民币)。

  根据Global Industry Analysts的报告预测,健身服饰市场一直是一片值得关注的蓝海,到2024年全球运动和健身服装市场将达到近3000亿美元。GymShark计划进一步扩张海外市场,到2020年将线上购物平台再拓展 25个国家。目前,GymShark已在 11个国家开设了线上购物服务平台,产品销往131个国家。作者:南琼

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