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营收总额上千亿,千禧一代成消费主力军,奢侈品行业迎来春天?

2019/6/28 13:14:00 来源: 全球纺织网评论(0)0

千禧一代奢侈品

随着环保意识的崛起以及新一代消费群体重塑的消费变革,曾以品牌历史高高自居的奢侈品行业受到了大幅冲击。2016年,全球奢侈品品牌的营收增长率仅为1%。面对新一代的消费者,奢侈品品牌不得不作出相应的改变,挽救颓势。

老狗求生存,新把戏必须学

根据德勤发布的《2019奢侈品报告》研究发现,现今购买奢侈品的客群年龄层正在下降,战后婴儿潮以及X时代(1966至1980年出生的群体)已经不再是购买主力,千禧一代(80后、90后)成为了奢侈品的购买主要群体

年轻群体具有新的文化价值观与消费习惯,他们的崛起使得历史背景丰厚的奢侈品品牌在面对新的一代,也不得不重新审视自己的品牌价值,作出调整与改变。

在德勤的调研中发现,消费者已经不再将品牌历史放在考量的首位,影响他们购买的因素按照重要程度序列主要为:品质、顾客服务、设计、制作工艺以及产品独特性。

“亨利”族群正在重塑奢侈品

在奢侈品品牌的消费群体中,亨利族群的出现为品牌们必须发生变革的主要因素。亨利(英文名:HENRYs)通常代指的群体类似中国的小资族群,全称为High-Earners-Not-Rich-Yet,意即“非富有的高收入群体”。他们的年龄段位在25~45岁,有网络购物的消费习惯,且对于存钱并不是特别热衷,成为了奢侈品现今的新主要客群。

亨利一族对于线上购物及互联网的依赖程度改变了奢侈品在产品研发以及营销的策略,传统的经营策略已不再通吃,面临销售额下降的奢侈品品牌开始调整原有模式,因应互联网时代的来临及消费群体的改变进行迭代。

一:道德主义崛起,重塑行业供应链

德勤对亨利族群的研究报告中指出,亨利一族在购买时,偏向于购买道德性质较强(Ethics and moral values)的商品,有机、环保、人道等关键词成为他们消费时的重要考量之一。

在原料上,过往奢侈品牌为追求高品质,多使用动物皮毛为原材料,配上高标准的品质管理,使得大量动物在制程中被杀害,且不符合标准的产品直接毁损丢弃,造成自然资源的损耗。英国奢侈品品牌Burberry在2018年9月时宣布停止毁损瑕疵品的业务,并将之转为回收、修补与捐赠;意大利奢侈品品牌Prada则宣布成立永续生态及环保委员会,以头部玩家的身份制定相关生产流程标准,与高级皮制品出产国意大利的众多品牌相互制约与监督;旗下拥有Gucci,Stella McCartney及Saint Laurent的奢侈品集团The Kering Group则宣布提高原材料供应商的提成,促进供应链永续性;由于先前钻石采集之中政府与商界的利益纠葛,造成非洲许多采钻工收到虐待与杀害,美国饰品品牌Tiffany宣布了零容忍政策,对采取不人道采集的国家进行拒绝输出钻石的制裁方式,为第一个宣布相关政策的奢侈品品牌。

二:玩转社交媒体,成为主要营销渠道

亨利族群对网络的依赖程度高,奢侈品品牌过往主要依靠杂志来做营销,然而现今消费群体订阅杂志的比例偏小,社交媒体成为与客群链接的重要媒介。奢侈品品牌不仅开始制定符合品牌调性的社交媒体营销战略,更与时尚界的KOL(如博主、明星等)建立密切关系,通过粉丝群体的模仿效应扩大品牌影响力。

2017年,法国奢侈品品牌香奈儿成为全球最具互联网影响力的奢侈品品牌。香奈儿所使用的策略为,先在Instagram上释放部分宣传内容引发用户关注,而后在YouTube及脸书上释放完整版内容。宣传内容以影片为主,多为精心设计过视觉效果的内容,也会讲拍摄的幕后花絮以“Inside Chanel”系列的名义少量释放,以更好的刺激用户的视觉体验,挑起用户关注。

根据theloup.co的互联网数据,香奈儿的社交媒体视频素材的总点击量为30亿,排名第一。

美国奢侈品品牌Gucci则与Instagram上的网络艺术家进行合作,推出#GucciGram以及#24HourAce,让艺术家在1小时内拥有Gucci账号的操作权进行创作。

法国奢侈品品牌Tod’s则与中国知名KOL包先生进行密切合作,包先生曾协助该品牌在6分钟内于微信小程序售出一个价值3.24亿人民币的手提包。

三:实现更为平价的客制化

消费者的品牌忠诚度已不如以往强烈,奢侈品品牌开始拓展更为平易近人的客制化业务来吸引消费者目光。以往奢侈品的客制化服务偏高价,能够客制化的物件较局限,现今逐渐推出如在口红外壳上刻字,以不同皮件的搭配建立专属包款等服务,试图笼络这群自我意识强烈的消费者们。

举例来说,日本美妆集团资生堂在2017年收购了美国企业MATCHCo,消费者可以通过App扫取自身面部数据,系统再依照数据调和最适宜消费者的粉底颜色。

寒冬脚步远离,品牌迎来春天

2017年,全球前100大奢侈品的品牌营收总额为2470亿美元,较2016年的2170亿美元成长了10.8%,2015年至2017年的复合增长率为5.3%,而2016年只较2015年成长了1%,奢侈品行业可说是从寒冬中迎来了春天。在前100家企业中,有76%的企业营收呈现增长,近50%的企业实现了过10%的增长率。

营收总额上千亿,千禧一代成消费主力军,奢侈品行业迎来春天?

值得一提的是,2016年营收排名26名的法国奢侈品品牌Christian Dior Couture在当年被LVMH集团给收购,2017年掉出前100大的品牌名单;而日本知名美妆集团高丝则是首次进入了名单,排名29名。

在奢侈品品类中,小品类如美妆以及服饰迎来了大幅度的增长,主要原因有两个:线上渠道的拓展以及消费群体年轻化。由于各品牌逐渐以电商拓展这两种品类的销售渠道,线上销售在中国、德国、瑞士及爱尔兰取得的销售成长尤其明显。另外,由于消费奢侈品的族群年龄下降,美妆及服饰的价格相对其他产品而言较为亲人,故增长较大。

加拿大服饰品牌加拿大鹅2017年销售成长了16.5%;法国服饰品牌如Sandro、Maje以及Claudie Pierlot在被中国财团收购后,在中国大陆地区及台湾进行大规模店铺扩张,也取得了优异销售成绩。

结语

2017年对于奢侈品品牌而言是挺过了去年的寒冬期,迎来了销售增长的春天。主要可归因于各品牌在产品研发、营销以及销售渠道进行策略上的调整,充分迎合新的消费群体。

总结各个品牌的策略后可以发现,对于消费零售行业而言,消费者仍然是最为核心的考量因素。许多拥有丰厚品牌历史的奢侈品品牌在面对消费者的变化时,选择放下原有的名气及历史,了解消费群体的新需求后作出变革,突破原先的销售瓶颈。

反观现今中国有许多依靠话题与热度崛起的品牌,却难以保持长期运营。企业若缺乏对产品核心内容的打磨以及真正理解消费者需求,终究会迎来满地残枝。

责任编辑:第一时间
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